Xbox入华记

Xbox入华记

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Xbox 首先进入中国大陆的是生产线。

2001 年,Xbox 发售时,全球仅一家制造商,新加坡的伟创力公司。伟创力在墨西哥瓜达拉哈拉、匈牙利沙尔堡和佐洛埃格赛格设有工厂,分别向美洲和欧洲供货。匈牙利媒体报道,生产 Xbox 的工厂为当地创造了一千多个就业机会。然而短短一年后,2002 年,伟创力就将匈牙利的这条生产线,包括注塑制模、金属板压模、线路板组装,以及最后的整机组装及测试等工序,搬至中国广东珠海斗门。与此同时,中国台湾纬创资通公司设在广东中山的工厂也开始生产 Xbox。

珠三角成为 Xbox 的全球生产基地之一。

将工厂转移至中国大陆,一是为降低制造成本,另一个原因,不那么直接:2002 年微软首席执行官史蒂夫・鲍尔默访华时,与国家计委(发改委前身)签署关于加强软件产业合作的谅解备忘录,投资总额逾 62 亿人民币,是当时中国在软件领域最大的对外合作项目。条款之一:未来三年,微软向中国境内企业提供总价值超过七亿美元的软件开发、服务外包订单和基于嵌入式软件的硬件产品出口订单。这七亿美元订单,主要来自在广东生产组装的 Xbox 游戏机。

这份谅解备忘录被视作一次成功的政府公关。上世纪九十年代末,因过高的产品定价、强硬的反盗版手段,微软在中国大陆遭遇激烈的抵制情绪,政府关系也趋于恶化。为改变负面形象,修复与政府的关系,从吴士宏、高群耀到唐骏,三任微软中国总裁致力于 “将微软中国做成中国微软”,一面与信息产业部及各级政府保持密切联系,一面加大同本土产业的捆绑。鲍尔默带来的 62 亿订单,就是这样一种表态。

谅解备忘录签署后不久,2002 年夏天,接受《南风窗》采访时,唐骏说过一段话:“中国的方式与美国的方式对一个软件企业的纯粹研发是没有差异的,但对于市场的理解、客户的沟通、政府的关系,包括公司内部的管理,就有很大差异。比如,在美国,微软与政府部门是‘平级关系’,我是你的纳税人。但在中国,不能按这种姿态,因为这是政府统一领导下进行的计划与市场。你是我的领导,我是来听指示的,这才是真正的一种交流方式。不能说,我是外商投资家,政府你要对我好一点。领导就是领导,领导对我不好是正常的。微软要摆正位置,为什么中国企业是这样,而微软不是呢?现在我来改。对于信息产业部、计委、科技部、北京市、各个省的政府都是这样。领导的话要听,领导凌驾于你之上是应该的。”(《微软中国 “变形记”》,袁卫东》)

一年后,2003 年 9 月,陈永正出任微软大中华区总裁。陈永正是公认的政府公关高手,在他的四年任期内,微软与中国政府关系融洽。什么是政府关系?按陈永正的说法:“政府关系不是某一个人的关系,政府关系是这个公司的政策是否符合政府发展的方向。”

Xbox 只在中国生产,而不在中国销售,也是为顺应政府的政策法规。2000 年,国务院办公厅下发七部委《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》,第六条规定:凡面向国内的电子游戏设备及其零附件的生产销售,一律禁止;除加工贸易方式外,严格限制以其它贸易方式进口电子游戏设备及其零附件。

禁令出台后的第三年,索尼在上海成立 PS 本部,试图引进 PS2 游戏机。为绕过禁令,PS2 在中国大陆的官方宣传统一使用 “电脑娱乐系统” 的称谓。索尼以为已获得政府颁发的通行证,没想到临发售前,被卡在文化部与新闻出版总署之间,进退维谷,手中仅握有新闻出版总署审批通过的两款 PS2 游戏的发行许可,而无文化部允许 PS2 主机在国内上市的批文。在一次突如其来的延期后,PS2 国行不得不低调上市。

同一时间,颜维群与任天堂合资的神游科技推出一款名为 “神游机” 的游戏机,以任天堂上一代主机 N64 为原型,对其进行改造,一是为应对盗版和渠道等问题,二是作为拥有自主知识产权的 “三维互动游戏系统”,绕过当时的政策。有传闻称,当时某位高层支持神游机申报自主知识产权,所以,尽管神游是一家外资企业,神游机是一台由海外团队研发的游戏机,审批时却一帆风顺。这是禁令颁布后,第一台在中国大陆正式发售的游戏机,但销量惨淡。

当时的政策阴晴不定,市场也尚未成形。因此,微软的第一代 Xbox,只是在广东生产组装,离开生产线后,便被运往海外,组成七亿订单的一分子。其中一小部分,兜兜转转,又以水货身份回到此处,依然是从广东入境,借由水货渠道,发往全国各地。

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2005 年 11 月 22 日,Xbox 360 在北美首发。继伟创力、纬创资通之后,加拿大的天弘科技成为第三家为微软代工游戏机的制造商,它的工厂设在广东东莞。
Xbox 此时已停产。对微软来说,Xbox 不算成功,截至 2006 年,全球共售 2400 万台,远低于竞争对手 PS2 的 1 亿台,也低于微软预期的 5000 万台。要与索尼和任天堂展开新一轮较量,中国大陆这块处女地不容忽视。时值网游兴起,市场急速膨胀,盗版问题似乎也迎刃而解,人们从这里窥见了真金白银。Xbox 360 尚未上市时,陈永正便向媒体透露,微软有意将这台游戏机引进中国。

此时的 PS2 国行已折戟沉沙。2006 年夏天,索尼中国 PS 本部裁撤,员工或被遣散或转入其它部门。神游科技则依靠 “小神游” 系列掌机打了个翻身仗,摩拳擦掌,正待引入任天堂新一代主机 Wii。

微软开始有所行动,依然从政府关系入手。这次是与文化部合作。2006 年 9 月,微软与四川省文化厅、成都高新区及四川华创天府数字技术有限公司成立国家动漫游戏产业振兴基地微软游戏技术平台。这是微软与中国政府合作成立的第一家主机游戏孵化中心。

合作背景是文化部制定的《国家动漫游戏产业振兴计划》。2004 年,国务院印发《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》,提出 “要积极鼓励、引导、扶持软件开发企业,开发和推广弘扬民族精神、反映时代特点、有益于未成年人健康成长的游戏软件产品”。以此为指导,文化部成立支持动漫和电子游戏产业发展专项工作小组,制定《国家动漫游戏产业振兴计划》,计划在三到五年内,让 “既有自主价值取向、又有自主知识产权的国产原创精品” 占据国内市场主流,然后再用三到五年的时间,让 “内容健康向上、形式丰富多彩的动漫游戏产品” 占据中国市场,让中国动漫游戏产业在世界市场占有一席之地,进入世界领先国家行列。

建设一批国家级动漫游戏产业振兴基地和产业园区,孵化一批国际一流的民族动漫游戏企业,这是《国家动漫游戏产业振兴计划》提出的具体举措之一。2006 年,文化部批准建立成都国家动漫游戏产业振兴基地,微软与之合作。陈永正表示,中国的游戏公司多开发网络游戏,对主机游戏缺乏经验,微软成立此平台,是希望培育本土的主机游戏开发商。

平台成立后,举办了一场游戏创意比赛,报名团队提交创意,由微软组织评审。获胜者,微软向其免费提供主机游戏开发工具及相关培训,并定期予以指导。共有来自北京、上海、成都和哈尔滨等地的十五家公司报名,入选的九款游戏分别为:上海灵禅的《疯狂老鼠》、北京联众的《中国象棋》和《斗地主》、北京豪峰的《农场海盗》、上海唯晶的《桌上足球》、成都斯普的《极限网球》、广州网易的《热血旋转》和《PetGoLive》、北京国技传世的《中国麻将》。

七个团队,共五十多人,入驻平台。按最初规划,这个平台将在两年内孵化二十家主机游戏开发商,出品十五款 Xbox 360 游戏,培训两百多名主机游戏开发人才,最终形成两亿元人民币以上的产业规模。

两年后,2008 年 10 月,平台孵化的第一款游戏 —— 上海灵禅的《疯狂老鼠》,在微软的 Xbox Live Arcade 上发售。时任四川省文化厅副厅长的窦维平称,这些成果意味着利用技术平台,借助微软最新的技术,开发了具有本土知识产权的游戏,通过微软的网络在全球发行,为本土游戏开辟了走向世界的通道。
游戏媒体却给这款游戏打出低分。GameSpot 的评分为 3 分(满分 10 分),IGN 的评分为 2.5 分(满分 10 分),后者评论道:“本作最疯狂的地方是这种 Flash 水准的东西竟然还要收费,而它的素质不值得玩家付出的每一分钱。”

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成都的孵化中心建立后不久,2006 年 12 月,微软在北京故宫东门边的清阁餐厅举行媒体见面会。这是 Xbox 360 在中国大陆的首次正式亮相。

主持见面会的是微软中国娱乐产品事业部 Xbox 市场总监李京,她向到场媒体介绍了 Xbox 360 的主要功能,特别提及,这台机器拥有面向儿童及教育方面的软件,适合不同年龄层,并强调了家庭娱乐的概念,家长可以更有效地管理孩子的游戏行为。李京提到一个数字:460 亿美元,陈永正之前在成都也提起过,这是调研机构预测的 2010 年全球电视游戏市场的总值。另一个被多次提到的话题是:扶持本土产业,开发具有中国特色的游戏。

关注未成年人、扶持本土产业、弘扬民族文化,这些均符合政府的发展方向。

这一年,微软与中国政府的关系更进一层。4 月 18 日,时任中国国家主席的胡锦涛访美,首站即选择西雅图,走访位于雷德蒙德的微软总部,参观比尔・盖茨的高科技豪宅。陪同胡锦涛访美的国家发改委主任马凯与微软签署关于继续加强软件产业合作(二期)的谅解备忘录,微软同意在未来五年内加强在华技术研发、硬件采购、软件外包、技术合作和人才培养,加大向中国软件企业的投资。胡锦涛出访前,信息产业部等部门联合下发《关于计算机预装正版操作系统软件有关问题的通知》,要求我国境内生产的计算机在出厂时、进口计算机在国内销售前,应预装正版操作系统软件。

中国国家领导人的到访,表达了中国政府对微软的认同和欢迎。但在游戏机入华这件事上,微软依然遇到了阻力。成都孵化中心的建立,只是表明微软对进军中国游戏市场的兴趣,并无多少实质性的承诺。媒体见面会后,微软的公关代理爱德曼公关公司组织 Xbox 媒体俱乐部,定期与国内媒体沟通。微软官方则谨言慎行,否认任何上市计划,以免被理解为对政府施压。当时有传闻称,微软签定同方作为 Xbox 360 的中国大陆总代理商,软件则是与当时《魔兽世界》的运营商第九城市合作。微软予以否认,称 Xbox 360 尚无进入中国大陆的时间表,只是在作评估。当被问及何时入华时,陈永正说:“中国对游戏机进入有严格的政策管制,微软会积极配合主管部门的要求,在合适的时机才会在中国市场发售。”

2009 年,Xbox 360 游戏《光环战争》海外发售后不久,一段普通话配音版视频在网上流传。视频中的游戏角色说一口标准的普通话,字正腔圆,字幕为简体中文。这些配音演员来自北京,由微软挑选确认,在北京配音制作。舰长及旁白配音是贾小军,弗吉军士为芒莱,祭祀长为姜广涛,塞琳娜为陈曼曼,安德斯为伍凤春。视频引来玩家的诸多猜测,但期待中的简体中文版《光环战争》并未出现。

对游戏业而言,那是充满变数的一年,很多事情介于可能与不可能之间。中国政府推行大部制改革,信产部与工业部合并为工信部,文化部与新闻出版总署也在划定彼此的职责范围。国务院办公厅分别印发文化部、广电总局、新闻出版总署《“三定” 规定》,但围绕游戏市场的管理权如何分配,三个部门对政策的理解各不相同。《魔兽世界:燃烧的远征》成为 “牺牲品”,历时八个月才通过审批。受影响的不仅仅是网络游戏。筹备近两年的神游 Wii 虽以 “神游影音互动播放器” 的名称通过 3C 认证,却无法面市,最终胎死腹中。

2010 年夏天的 ChinaJoy 产业高峰论坛上,微软亚太研发集团主席张亚勤再次表达希望与中国政府合作,尽早引入 Xbox 360 的意愿。他说:“Xbox 360 完全是中国制造的,每年在广东制造,这为广东带来了很多的就业机会,也创造了 40 亿美金的出口。这个过去讲得比较少,其实微软在游戏方面,在国内也做了很多的事情,唯一就是 Xbox 360 的产品还没有进入中国,所以我们希望和政府有关部门合作,希望赶快把这个产品引进国内,不仅是让用户用到它,更重要的是为产业带来更多的活力,也增加更多的软件和硬件的出口。”

在微软看来,Xbox 360 不只是一台玩游戏的机器。张亚勤是国内云计算最早的倡导者之一,在 2008 年的一篇文章中,他打过一个比方:今后用户获取计算资源会像用电那样简单方便,只需插上插头,数据、服务和应用就会从云端飘来,但光有电不行,插上插头后,用户还需要电饭锅和微波炉这些电器,才能烹制出美味佳肴。

Xbox 360 就是这样一台连接云计算的 “电器”,只不过它被摆放在客厅,面对的是玩家,烹制的美味佳肴是游戏。2008 年,梁念坚接替陈永正,出任微软大中华区首席执行官。推动云计算业务,拓展消费者市场,是微软当时的两个方向。介绍 Xbox 360 时,梁念坚总会提及 Xbox Live,将它作为云计算面向普通消费者的应用。梁念坚在位时,微软大中华区首席云计算战略官是谢恩伟,即后来的 Xbox 事业部中国区总经理。

对中国政府而言,游戏也并非玩这么简单,它被赋予了一系列更宏大的意义 —— 未成年人思想道德建设、意识形态与文化传播、自主知识产权与创新,游戏机入华也因此被附加了更复杂的条件。

Xbox 360 最终未能在中国大陆上市,随着微软新一代主机 Xbox One 投入研发,Xbox 360 的入华计划偃旗息鼓。2012 年春天,梁念坚在 Windows Phone 7.5 中文版发布会后谈到,因政策限制,无法将 Xbox 360 引入中国,令人遗憾。

一个月后,梁念坚离职。这时,契机已经出现。

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广东的生产线、成都的孵化平台,最终落地则是在上海,后来被纳入自贸区的外高桥保税区。

2011 年 11 月,文化部命名的国家对外文化贸易基地在外高桥保税区揭牌,其前身是 2007 年上海市委宣传部和浦东新区政府设立的上海国际文化服务贸易平台,旨在利用保税区海关特殊监管区域的贸易便利,推动国内的文化企业、产品和服务走出去。

次年 6 月,国家对外文化贸易基地组织一批国内游戏公司前往洛杉矶参加 E3 游戏展,搭建中国游戏展区,举办题为 “中国文化,全球共享” 的中国游戏推介会,时任上海市委宣传部副部长的宗明出席会议并作主题推介。会后,微软首席执行官史蒂夫・鲍尔默就微软在中国区的未来发展与合作,同中国游戏展团作了交流。

此时的微软已经在物色合作伙伴,寻求将尚未面世的 Xbox One 推向中国大陆的途径。微软副总裁、硬件及设计工作室部门主管尤瑟夫・梅赫迪在后来的一次媒体采访中提到,微软前后谈了二十多家公司,最后选中百视通新媒体股份有限公司(以下简称 “百视通”)。张亚勤当时是百视通的独立董事。

为何选择百视通?一是背景。百视通背后是上海广播电视台控股的东方传媒集团,在政府层面拥有较多资源和公关经验,熟悉政策动向,审批时的对接可能更为顺畅。二是内容。Xbox One 的宣传方向是家庭娱乐终端,不仅玩游戏,还可以看电影、看电视,而百视通拥有丰富的在线影视资源,包括深受年轻人喜爱的 NBA 和英超等体育赛事节目,与之合作,优势互补。三是牌照。2011 年,国家广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》,即 “181 号文”,规定机顶盒等电视机附属产品如果要接入互联网,向电视机终端用户提供视听节目服务,须持有互联网电视(OTT)牌照或与牌照方合作,以确保内容的可管可控。全国持有 OTT 牌照的广电企业仅七家,百视通是其中之一。

为满足政策监管的要求,与本土企业合作,微软的云业务也是如此落地。微软云计算平台 Azure 因政策法规对外资的限制,迟迟无法进入中国大陆,梁念坚谈及流程之复杂,四处奔走却依然不清楚该拿什么牌照。直到 2012 年年底,微软 Azure 才借由世纪互联在上海落地。微软向世纪互联授权技术,由后者在浦东建立数据中心,运营微软 Azure 与 Office 365 云服务。

云业务涉及数据安全,而文化领域的此次合作,除内容监管外,另有用意:借助微软的能量,带动本土企业的发展,再通过微软的全球发行平台,将中国文化输出海外,扩大中国文化的全球影响力。从六年前成都的微软游戏技术平台 —— 其孵化效果姑且不论 —— 到国家对外文化贸易基地的成立,以及微软与百视通的这次合作,政府初衷明确:引进来,就是为了走出去。后来微软的 ID@Xbox 计划、索尼的 “中国之星” 计划,均服务于此目的。

微软与百视通谈判的过程中,上海自贸区传来消息。2013 年 3 月底,李克强总理考察外高桥保税区,表态 “鼓励支持上海积极探索,在现有综合保税区基础上,研究如何试点先行,在 28 平方公里内,建立一个自由贸易试验区。” 八月,《中国(上海)自由贸易试验区总体方案》获国务院批准,具体内容未公布,但已有消息称,自贸区正式挂牌后,将允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售。

善于捕捉政策信号的微软走在了前头。六月的 E3 游戏展期间,微软与百视通达成合作意向。9 月 23 日,百视通发布公告,宣布将与微软共同出资 7900 万美元在上海自贸区成立合资公司,百视通持股 51%,微软持股 49%,新公司名为上海百家合信息技术发展有限公司(以下简称 “百家合”),双方将合作打造一流的 “新一代家庭游戏娱乐产品” 和具备世界领先水平的 “家庭娱乐中心服务”。

四天后,9 月 27 日,国务院在中国政府网全文公布《中国(上海)自由贸易试验区总体方案》,其中《服务业扩大开放措施》的第三条 “商贸服务” 明确列出:“允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售,通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售。” 至此,长达十三年的游戏机禁令被打破,虽然范围仅限上海浦东这片 28 平方公里的区域。

政策有了,具体如何操作,没有先例可供参考。与相关部门讨论后,微软拿出一套方案:硬件引进方面,由微软在自贸区成立一家独资公司,租赁厂房,将部分加工环节放在自贸区内;内容审查方面,由微软与百视通合资的百家合负责游戏的引进和汉化。百家合的业务范围是 “游戏、娱乐应用软件” 的开发和销售,以及 “游戏机相关技术咨询和服务”,不涉及游戏机的生产与销售。

自贸区实行备案制而非审批制,先照后证,企业可在取得营业执照后,再向主管部门申报相关产品的审批。一周内,百家合就完成了自贸区的备案和注册。
2013 年 9 月 29 日,上海自由贸易试验区挂牌开张。首批入驻二十五家企业,百家合拿到 “001 号” 营业执照。公司法人是时任上海广播电视台党委副书记、台长的裘新,注册地址是马吉路 2 号,国家对外文化贸易基地所在地。在后来的宣传中,百家合多次被作为文化领域扩大开放、政府服务高效便利的自贸区样本。

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百家合成立两个月后,2013 年 11 月 22 日,Xbox One 在海外正式发售。此时的百家合尚未实际运营,也未提交任何内容审查的申请。

从硬件到软件,游戏机的审批涉及多个监管部门。机器的生产和测试等 3C 环节由工信部负责,机器的销售和内容审查归属文化部门,游戏软件的审批则须通过新闻出版广电总局(原新闻出版总署与广电总局 2013 年合并而成)。其间,诸多细节有待落实。例如,是裸机销售还是预装游戏销售,此前从未有明确规定。裸机销售可以暂时跳过一道审批流程,加快上市速度,但谁会愿意购买一台没有游戏的游戏机。这又牵扯到首发时成为焦点的锁区问题。

2014 年 4 月,上海市文化广播影视管理局等部门颁布《中国(上海)自由贸易试验区文化市场开放项目实施细则》(以下简称《细则》),规定:申请内容审查的外资企业,应当向上海市文广影视局提交预装游戏内容的游戏机,取得《游戏游艺设备内容审核确认单》并报文化部备案后,可面向国内市场销售,审核周期为 20 个工作日。在网络上提供游戏内容,需遵守文化部《互联网文化管理暂行规定》和《网络游戏管理暂行办法》,取得《网络文化经营许可证》,游戏产品应取得文化部的批准文件。
与此同时,游戏作为电子出版物和互联网出版物,审批权仍然握在新闻出版广电总局手里。2008 年新闻出版总署《电子出版物出版管理规定》规定,电子出版物出版单位申请出版境外著作权人授权的电子出版物,须向所在地省、自治区、直辖市新闻出版行政部门提出申请,审核同意后,报新闻出版总署审批。2009 年新闻出版总署《关于贯彻落实国务院 <“三定” 规定 > 和中央编办有关解释,进一步加强网络游戏前置审批和进口网络游戏审批管理的通知》(以下简称《通知》)规定,新闻出版总署是中央和国务院授权的唯一负责网络游戏前置审批的政府部门,进口网络游戏由新闻出版总署负责审批。这里的 “网络游戏” 并非一般所指的 “网络游戏”,根据《通知》解释,单机游戏的网上下载、具有联网功能的游戏、联网的对战游戏平台,皆包含在内。

此外,由于 Xbox One 国行内置百视通视频,属于互联网电视终端产品,须遵守广电总局 “181 号文” 的监管要求,例如,只允许连接互联网电视集成平台,不得有其它访问互联网的通道。这也影响了 Xbox One 的部分应用。

《细则》颁布当月,4 月 30 日,微软与百视通在上海举行发布会,宣布 Xbox One 国行版将于九月在中国大陆发售,但未提及售价、首发游戏以及锁区与否。尤瑟夫・梅赫迪在接受采访时提到,微软原打算在一年后,2015 年 6 月,将 Xbox One 引入中国,而百视通认为太迟,希望加快步伐,商议下来,决定将上市时间提早至 2014 年 9 月。但问题是,距离发售仅数月时间,首发游戏的引进和审批速度能否跟得上。谢恩伟后来回忆,当时内部做过评估,也有点纠结,是不是再等等,保证首发阵容足够庞大。讨论后认为,Xbox One 海外首发时的游戏数量也不算很多,国行首发能够确保一两款有代表性的大作顺利引进即可。
此时,竞争对手也已开始行动。四月初,索尼电脑娱乐发布公告,设立中国战略部,任命添田武人为中国战略部部长。

首批入驻自贸区的游戏相关企业,除百家合,还有上海东方明珠文化发展有限公司,同样注册于马吉路 2 号,国家对外文化贸易基地所在地。它是上海东方明珠(集团)股份有限公司的全资子公司,以游戏和娱乐为主业,成立当月,即与第九城市签订协议,投资 2500 万美元,获得九城控股的游戏开发商 Red5 工作室 20.01% 的股权。

2013 年年底,东方明珠董事长钮卫平、总裁徐辉和集团旗下文化及旅游板块负责人,拜访日本索尼电脑娱乐有限公司,与该公司亚洲区总裁河野弘洽谈。当时已有传闻称,索尼将与东方明珠合作,采用与微软相似的路径,在自贸区成立合资公司,将 PS4 游戏机引入中国大陆。

索尼是一个强劲的对手。游戏机销售属于传统零售业,需要直接与终端消费者打交道,而微软以往在国内的业务,无论操作系统、Office,还是云计算,服务对象多为企业和政府。微软的其它硬件产品,例如 Surface 系列平板电脑,也只是比 Xbox One 早两年在国内起步,很多时候是借鉴亚洲其它国家或北美市场的经验。而索尼作为一家消费电子企业,耕耘中国大陆市场多年,无论渠道建设、零售市场的营销经验、对零售终端的敏感度,还是在消费者中间的口碑,均胜过微软。

微软先行一步,5 月 22 日,在自贸区成立第二家公司 —— 微软游戏游艺设备(上海)有限公司,注册资本 3340 万美元,经营范围包含 “生产游戏游艺设备及销售其产品”,法人代表是时任微软大中华区法律及公司事务部总经理的陈实。微软又租赁浦东机场综合保税区的厂房,用作保税加工。这家独资公司仅用三个工作日即完成备案和登记手续,5 月 23 日,领到营业执照。当天下午,中央高层实地考察上海自贸区,有媒体报道,这张营业执照被作为快速办照的典型,向高层汇报。
索尼紧随其后。5 月 25 日,上海东方明珠文化发展有限公司与索尼(中国)有限公司签订合作协议,宣布将成立两家合资公司:一家名为上海东方明珠索乐文化发展有限公司,位于自贸区,注册资金 1000 万元,东方明珠文化持股 51%,索尼中国持股 49% 股权,主要负责软件的发行和销售以及网络平台的搭建;另一家名为索尼互动娱乐(上海)有限公司,位于黄浦区,注册资金 4380 万元,东方明珠文化持股 30%,索尼中国持股 70%,主要负责游戏机硬件的生产和销售。索尼又在外高桥保税区租用五百平方米的仓库,用于游戏机的包装箱拆封、型号检验以及包装销售。

适逢上海文广系改革,大文广改制,小文广并入。“大文广” 指上海文化广播影视集团,“小文广” 即东方传媒集团,两者分别是东方明珠和百视通的控股股东。2014 年 3 月底,上海文化广播影视集团的事业单位建制被撤销,转型为国有独资的上海文化影视集团有限公司,百视通与东方明珠均划归其旗下。年底,百视通与东方明珠实施换股吸收合并,重组后变更为 “上海东方明珠新媒体股份有限公司”。自此,微软与索尼的在华游戏机业务被纳入同一体系,拥有相同的实际控制人,但因用户定位及产品链有别,未被认定为同业竞争,各自依旧保持独立运作。

这一年的 E3 游戏展期间,微软公布了 Xbox One 在亚洲部分国家和地区的发售日,中国香港与中国台湾定于 9 月 23 日,中国大陆未被提及。E3 结束后不久,6 月 27 日,Xbox One 国行通过 3C 认证,产品名称为 “家庭娱乐游戏机”,申请人是微软游戏游艺设备(上海)有限公司,生产厂是伟创力制造(珠海)有限公司。

一个月后,在上海举办的 ChinaJoy 游戏展期间,微软正式公布 Xbox One 国行的发售消息。

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2014 年 7 月 30 日,ChinaJoy 正式开幕前一天,微软在上海电影博物馆举行发布会。上海文化广播影视集团有限公司副总裁、百家合董事长张大钟上台,现场展示允许 Xbox One 国行上市的政府批文。随后,微软公布 Xbox One 国行的售价、发售日,以及未来将要引进的游戏。发售日定在 9 月 23 日,与港版和台版相同。价格分两种:普通版,不含 Kinect,售价 3699 元;Kinect 套装版,售价 4299 元。游戏价格从 99 元至 249 元不等。用户还可通过内置的百视通应用,免费收看为期一年的英超高清直播以及每月两部电影。

这一定价远高于外界预期,无论同水货还是竞争对手相比,均无优势,招致玩家质疑。

谢恩伟同他领导的 Xbox 中国团队,行政关系对应的是微软中国,具体业务则是听从微软美国总部的指挥。中国大陆的产品策略和价格策略如何制定,关键事项的决策,美国总部握有主导权,中国团队更多地是提供建议。在后来的一些采访中,谢恩伟谈到,当时对市场的判断确有偏差。总部看好中国市场,认为这里拥有数量庞大的玩家,这些玩家对主机游戏或者说大屏体验的需求未被满足,是个机遇。初期制定规划时,调研数据主要来自水货市场,以此分析玩家的购买力和消费偏好。当时以为,中国玩家对 Xbox 这个品牌,更宽泛些,对游戏机这类事物,并不陌生。他们需要的是本土化的内容,需要的是更酷更炫的技术和创意,以及更多样化的体验,如果将游戏软件和 Xbox 金会员的价格控制在合理范围内,且后续有足够的内容保障,主机的购买作为一次性消费,其价格应该不会构成太高门槛。

后来才发现,并非如此。所谓核心玩家,在国内只是一个小而孤立的群体。事实上,很多人从未听说过 Xbox,不知道这是微软出品的游戏机。一些在海外家喻户晓的游戏作品,例如《光环》,在大陆市场的认知度并不高。不少玩家甚至从未接触过游戏机,从未摸过手柄,只会用鼠标键盘或触屏操作游戏,对画质也没有更高要求,所谓的大屏体验对他们而言显然并不重要。而这部分群体,已经习惯了免费游戏的商业模式,对价格往往更为敏感。直到 Xbox One 国行发售后,微软才开始逐步调整市场策略。

但历经十数年的断层,主机游戏在大陆市场已无生存之土壤,要将这块市场培育起来,谈何容易。

相对价格,核心玩家更关注锁区问题。不锁区,意味着可以通过非国行渠道购买海外游戏,而无需等待引进审批的漫长流程。对微软来说,也可以借助海外游戏的庞大阵容带动国行主机的销量。这是最易摘得的果实,但存在政策风险。百家合作为上海自贸区的 001 号企业,身份特殊,行事更需谨慎。发布会上,微软只字未提锁区问题。会后,微信以及京东与手机 QQ 合作的预约活动页面标注 “不锁区”,而尤瑟夫・梅赫迪与谢恩伟在接受采访时则暗示锁区。谢恩伟说,游戏引进是 “通过正规的渠道”,“因为政府有规则,否则我们没必要做这么多的审批”。

此次发布会,微软还公布了独立开发者计划 ID@Xbox。扶持本土团队,可以填补海外游戏引进的空档,可以向海外市场讲述中国故事,同时也是一种姿态。长远来看,只有与本土产业利益捆绑,才可能扎根。对政府而言,借助微软的平台让中国文化走出去,是政绩。无论于哪方,这都是一项值得投入的工程。此后数年,ID@Xbox 在国内组织一系列开发者活动及校园行活动,给予中小团队以硬件、技术和推广的支持,帮助国内优秀作品参加海外的游戏展和商务展。
但这无法一蹴而就。国内团队缺乏的不仅是主机游戏的开发经验,更缺乏投入的动力 —— 倘能从手游、页游和端游处获得更高收益,为何要冒险转向完全陌生且前途未卜的平台?没有厚实的土壤,所谓的健康生态环境只能是空中楼阁。

微软的这场发布会是在 7 月 30 日的傍晚时分举行,主持人是谢恩伟。三个小时前,谢恩伟在另一处会场,二十公里外的 ChinaJoy 产业高峰论坛,作了题为《Xbox 中国情》的演讲。演讲中,他提到一个小故事:在微软工作的这些年,他的儿子一直搞不清楚父亲是做什么的。软件开发、服务器、云计算这些,儿子听不懂。这次他接手 Xbox 业务后,儿子一下就明白了,老爸是做什么的,也有了跟老爸聊游戏的机会。这个小故事,谢恩伟后来在不同场合谈起,由此引出 Xbox 所倡导的家庭娱乐的理念。

短发,声音低沉,发表演说时习惯双手握起,谢恩伟给人的第一印象是干练。就任 Xbox 事业部中国区总经理之前,他在微软工作二十年,但并不熟悉游戏,也从未与玩家打过交道。他对这个行业的了解,更多地是来自咨询公司或市场调研机构的报告。

谢恩伟出生于上海,留学美国,1994 年实习期间进入美国微软,从软件测试做起。2002 年,转入做存储系统的初创团队,认识了当时微软服务器与开发工具事业部(STB)副总裁鲍勃・穆利亚。2005 年,谢恩伟带着 STB 的五百万美元种子基金、三名经理级员工和两个项目,返回上海。次年,微软中国研发集团(后来的微软亚太研发集团)成立,谢恩伟出任服务器及开发工具事业部总经理。梁念坚上任后,2009 年,谢恩伟被任命为大中华区首席云计算战略官,2011 年,又被任命为大中华区市场战略部总经理。

接手 Xbox 业务,对谢恩伟来说,是一次重大的职业转型。无论游戏还是消费者市场,均非他熟悉的领域。尽管中国大陆游戏市场被寄予厚望,但充满未知数,很多问题没有现成的答案,需要依靠团队自行摸索。而周旋于总部、政府官员、海外工作室、国内厂商与玩家之间,充当桥梁,听取各自的诉求,协调彼此的关系,更非易事。

开发者关系,这是谢恩伟熟悉的领域。以往的工作经历中,他与技术人员和商务人士打交道较多。或许正因为此,同玩家打交道时,他往往显得过于严肃,不那么放得开,亲和力不足。Xbox One 国行上市前后,他的个人微博被一些玩家以污言秽语辱骂,毫无缘由。他因此心情郁闷,有一段时间,不愿看微博里的评论。他说,后来想通了,社交媒体是开放平台,无法管控,有人只是为了发泄情绪,也有人是真的恨铁不成钢,后者的发言才真正值得重视,如果连这些人都不愿说话,反而令人担忧。

现实中,谢恩伟也在努力贴近玩家,尝试融入这个群体。从光环之夜、游戏上市发布会、Xbox 奇妙夜到后面的一系列 Fanfest 活动,他亲自到场,与玩家面对面互动。有熟识谢恩伟的媒体评价他是个实在人,埋头做事,不擅长公关,语言表达能力也一般,有时用词不当,被故意断章取义,造成大众误解,最典型的例子是他的那句 “中国的市场和玩家仍然需要被教育”。

如今回头再看,谢恩伟和 Xbox 中国团队的功劳是被低估的。

作为市场的先行者,在有限的可施展空间内,他们促成了不少事。“最大的贡献在于探路,尤其是政策方面,会遇到怎样的问题,如何解决,包括游戏的审批流程怎么走,微软是一步步摸着石头过河。有微软在前趟路,索尼跟在后面,可以避开很多坑,可以提前观察市场的反应,调整策略。” 爱德曼公关的一位前员工说。

7 月 30 日的 ChinaJoy 产业高峰论坛,谢恩伟被安排在下午第一个演讲。上午,国家新闻出版广电总局副局长孙寿山作了题为《勇于担当,不负使命,共同促进中国游戏出版产业健康繁荣发展》的讲话。针对上海自贸区设立后的主机游戏审批管理办法,孙寿山特别强调:“依据总局工作职责,对于游戏机内置的游戏和通过磁卡、光盘等介质导入的游戏,其著作权若属外资企业或者外国公民,将按照出版境外著作权人授权的电子出版物管理办法进行管理;其著作权若属内资企业或者中国公民,则由电子出版社出版。对于通过网上下载的游戏机游戏,则按照网络游戏出版审批管理办法进行内容管理。”

这是一个提醒。

就在这届 ChinaJoy 举办前不久,7 月 22 日,国务院颁布《国务院关于取消和调整一批行政审批项目等事项的决定》,其中第 31 项,取消国家新闻出版广电总局对 “电子出版物出版单位与境外机构合作出版电子出版物” 的审批职能,被外界解读为 “海外游戏的引进无需审批”。若果真如此,锁区与否便不再成为问题。

事实上,取消审批的项目仅限国内厂商参与研发的电子出版物,对此,新闻出版广电总局不再审批,只需经文化部等其它监管部门审核。而由国外厂商研发和进口的电子出版物,新闻出版广电总局依然握有审批权。并且,此次松绑的对象仅限于电子出版物 —— 按照《电子出版物出版管理规定》的解释,即存储在固定物理形态介质上的游戏,包括预装游戏、卡带游戏和光盘游戏等。而通过网络下载的游戏,仍需由新闻出版广电总局审批。

八月底,首批 Xbox One 国行在上海自贸区完成报关手续,总货值两百三十万美元。这批产自珠海工厂的机器,以保税方式进入自贸区,在自贸区的仓库内作简单的保税加工,重新张贴条形码,将随机附带的游戏激活码和说明书装入包装箱,并在封口处贴上 “XBOX CHINA” 的绿色圆形标签。报关完税后,装车出货,离开上海自贸区,发往国内各大分销仓库。

万事俱备,只欠东风。9 月 17 日,接受新华网采访时,谢恩伟称赞上海自贸区的高效运转,并重申国行版 Xbox One 将于 9 月 23 日上市:“Xbox 汉化版,比我们在任何其它国家和地区的筹备效率都要高。可以说,在上海自贸区,我们实现了微软的‘最快项目’。…… 今天,我们也已经打消了当初刚刚参与上海自贸区建设时的一些不安。”

然而短短两天后,9 月 19 日,微软突然发布公告,宣布推迟发售:“目前各项进展稳步推进,但为了确保中国玩家能够尽享 Xbox One 最佳的精彩游戏与娱乐体验,我们可能还需一些时间做最终准备。对于 Xbox 带来的一流游戏与娱乐体验,我们相当自豪,也正因如此,我们决定调整 Xbox One 国行版的推出时间,以更好地践行对玩家的承诺。我们正在与百视通共同努力,期待在年底前发售国行版的 Xbox One。”
这很难不让人联想起十年前索尼 PS2 国行上市前的那场风波。
7
为何延期,微软未作解释。外界的猜测,一是首发游戏在送审过程中遇到了问题,导致不得不延期。国家新闻出版署《2014 年进口网络游戏审批信息》显示,Xbox One 国行首发的《极限竞速 5》等八款引进游戏,过审时间为 9 月 25 日至 9 月 26 日,也就是说,在预定发售的 9 月 23 日之前,这些首发游戏尚未获得上市的通行证。
另一说法,与新闻出版广电总局对互联网电视市场的严厉整顿有关。2014 年 6 月,广电总局下发立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道的函,百视通的 “小红酷盒” 被点名。随后,广电总局约谈七家牌照商,要求未取得播映资质的境外影视剧、微电影和网络剧必须在一周内下线,未经批准的终端产品不允许推向市场。9 月 18 日,Xbox One 国行宣告延期的前一天,广电总局发出最后通牒,要求一周内所有视频网站开发的电视端 App 必须下架,否则将取消其互联网视听牌照。
内置百视通视频的 Xbox One 国行,也在广电总局 181 号文的监管范围内,按要求,须事先向广电总局提交申请,获得互联网电视客户端编号后,方可经营互联网电视业务。Xbox One 国行发售时,内置的百视通影视和英超直播均未上线,直至 2015 年 1 月 21 日,取得广电总局发放的客户端编号后,才正式开通。
因发售延期,原定于 9 月 22 日夜间在东方明珠电视塔广场举行的国行 Xbox One 上市庆典,临时更改为粉丝欢庆活动。屋漏偏逢连夜雨,9 月 21 日傍晚,上海中心气象台发布台风预警,强热带风暴 “凤凰” 将于次日影响上海,届时可能出现六至八级大风。此时,应邀的媒体和玩家正陆续从全国各地赶往上海。9 月 22 日上午,微软美国总部、中国团队与爱德曼公关公司的人员紧急开会,中午时分,决定取消活动,已搭建好的部分舞台和灯光器材被冒雨拆除。
首发因不可抗力而延期,庆祝活动因不可抗力而取消,Xbox One 的入华之路似乎变得扑朔迷离。但好消息随即传来。9 月 23 日,微软与百视通宣布,Xbox One 国行的发售日调整至 9 月 29 日,仅比原计划延迟一周。
9 月 29 日,Xbox One 在中国大陆正式上市。当晚,东方明珠电视塔等外滩地标建筑被妆点上 Xbox 的标志性绿色。这一天,也是上海自贸区成立一周年纪念日。
如外界所料,Xbox One 国行采用双向锁区的措施:国行游戏仅可在国行主机上运行,国行主机也无法下载和运行非中国市场发售的游戏,无论光盘版还是数字版。这意味着,今后这台机器上运行的所有游戏,必须事先经政府部门审批,才能到达玩家手上。

微软宣布 Xbox One 国行延期发售的前一天,9 月 18 日,李克强总理前往上海自贸区调研并召开企业座谈会,在一个由食堂临时改成的会场内,与十家中外资企业代表进行交流,听取他们的建议。据澎湃新闻报道,百家合董事长张大钟第一个发言,他总结了五个 “没想到”:没想到作为一家文化企业,能够成为自贸区的 001 号企业;没想到游戏机开放政策创造了近千亿的产值,模式迅速被复制;没想到国内多家企业涉足家庭游戏机业务;没想到革了自己的命,促进了上海文广自身的改动;也没想到创新很难,开放任务艰巨。

“游戏内容能否一站审批,下放到自贸区,实现备案制,使得鸡和蛋成批量出来。” 张大钟建议。

Xbox One 国行发售后的长达半年时间内,再无新作上市。以游戏带动主机销量,再以主机销量吸引本土开发团队加入,这个计划从第一步就落了空。那边,玩家空守着机器,却玩不到自己想玩的游戏。

接受媒体采访时,谈及游戏审批,谢恩伟主要提到两个障碍:一是海外工作室不熟悉国内情况。审批过程中,政府部门出具意见往往较快,而向海外工作室传达这些意见,解释为何修改、如何修改才能达到审批的要求,较耗时间。修改后,又需重新送审。复杂些的游戏,无法一次通过,不得不在政府与海外工作室之间来回沟通,多次修改多次送审,周期自然拉长。而且,主机游戏的二次修改有一定难度,会产生额外成本,也得权衡。

在机核 2015 年的一次采访中,谢恩伟以首发游戏《极限竞速 5》的本地化为例:“国内有这么一个法规的,文字需要做完全的翻译。主机游戏在这方面有些复杂,比如《极限竞速》里面的赛道和赛车的品牌都要求翻译,这就需要拿到每一个车商的授权。在《极限竞速 5》里,要对八十多家公司,一个一个去谈授权。而且有的车在中国其实是没有中文名字的,包括一些定制化的车也是如此。这是其中一个很大的困难。…… 还有一点,很多国外游戏开发工作室在做完某一款游戏后,要么是去度假了,要么是去做别的游戏了。这样一来,在沟通方面就会出现不确定因素。”

另一个障碍是,审查标准不明晰,只有指导性的原则。例如,不能过于暴力、不能过度暴露,但究竟什么程度的暴力、暴露到什么程度是被允许的,底线之上,是巨大的模糊地带,只能小心翼翼地试探。

这些因素叠加在一起,增加了审批周期的不确定性。谢恩伟回忆,Xbox One 国行上市之初,曾尝试送审某款游戏,但这款游戏在暴力和意识形态方面不符合审查要求,很难操作,最后内部讨论,是否还有必要继续送审。所以,引进哪些游戏,事先也需仔细筛选,不仅要考虑市场反应,更要衡量过审难度。
如何在政策监管与市场之间,找到一条折衷的道路,这是所有文化产品不得不面对的问题。对于刚刚起步的主机游戏来说,更难。除非市场足够大,海外工作室才有可能将面向中国市场的本地化内容以及审查所需满足的条件,事先整合入开发计划。但在严厉的监管和其它娱乐方式的挤压下,这块新生市场又很难获得成长空间。

2014 年 12 月,索尼在上海举办发布会,宣布 PS4 国行将于 2015 年 1 月 11 日发售,普通版售价 2899 元,含摄像头和底座的套装版售价 3299 元。有媒体提前拿到国行机器进行测试,发现未锁区。这意味着,PS4 国行可直接运行海外游戏,而无需像 Xbox One 国行那样按部就班地等待海外游戏的引进审批。很快,有玩家实名向北京文化局举报 PS4 国行未锁区,“可以随意运行管制级别游戏”,“各种未经中国文化局审核的其他国家发售的游戏”,“严重影响中国文化建设”。

对于无力改变的事物,人们的态度往往会由最初的怀疑、排斥,逐渐转为适应、接纳,最终视其为理所应当,甚至赞许。而情绪总要有出口,选择某个具体且无反抗能力的个体作为对象,“再合适不过”。从这个角度看,被举报对象是受害者,举报者也是受害者。这起事件在网上迅速发酵,举报玩家成为众矢之的,被人肉搜索,原本藏于暗处的锁区问题也因此被端上台面。

2015 年 1 月 8 日,距预定发售日还有三天,索尼宣布 PS4 国行推迟上市,具体发售时间待定,预售活动也被叫停。延期的原因与 Xbox One 国行相同:索尼已向政府部门送审多款海外游戏,尚无一款过审,如果最终不得不锁区,将面临主机上市后无游戏可玩的尴尬境地。

一周后,《钠克大冒险》过审。一个月后,第二批游戏过审,包括《最终幻想 X/X-2》《讨鬼传・极》《真・三国无双 7:猛将传》等七款。同时过审的,还有 Xbox One 国行的三款游戏:《水果忍者:体感版 2》《光之子》《型可塑》。

2015 年 3 月 20 日,延期两个多月后,索尼 PS4 国行在中国大陆正式发售,锁服但未锁区。次月,Xbox One 国行更新系统,同样解除了锁区限制,更新后的国行机器可正确识别和运行海外版光盘游戏,但依然只能进入国服和国服商城,而无法切换至外服。

此时距离故宫附近的那场媒体见面会,已经过去九年,中国大陆的游戏市场已经发生翻天覆地的变化。智能手机、平板电脑等移动设备在年轻人中间流行,电视作为内容承载平台从年轻人家庭中消退,人们的生活被更快速更易获取的娱乐方式填满,客厅娱乐的基础已不复存在。

8
微软的 Xbox 游戏机原定于 2001 年 11 月 8 日在美国举办首发庆典,负责策划的是爱德曼公关公司。他们遇到一个难题:9 月 11 日,纽约世贸中心遭遇恐怖袭击,阴影尚未消散,在这个敏感当口,是否应该继续推进原计划。

原计划是在纽约和旧金山两座城市同步举办活动,纽约会场设于时代广场的玩具反斗城旗舰店,比尔・盖茨将到场助威,并邀请数千玩家投入一场持续 24 小时的游戏马拉松。如今,计划陷入两难:如果继续推进,举办一场盛大的庆典,是否会被公众指责为麻木不仁;如果取消,是否又会被认为是被恐怖分子的行为吓倒了。

爱德曼公司联系时任纽约市长的鲁道夫・朱利安尼,征询他的意见。朱利安尼建议活动照常举行,纽约市民需要尽快恢复正常的生活,这座城市也需要更多的笑脸、更多使人快乐的东西。

因供货问题,首发庆典推迟一周至 11 月 15 日。当晚,时代广场被绿色点亮,玩家从全国各地赶来。比尔・盖茨身穿印有 Xbox 标志的黑色夹克,与巨石强森一同出现在活动现场,两人共同玩了几局《死或生 3》。凌晨,倒计时结束,比尔・盖茨将第一台 Xbox 递给二十岁的玩家爱德华・格拉克斯曼。后者特意从新泽西驾车前来,排了十六个小时的队。

第二年春天,Xbox 在日本、欧洲和澳洲先后上市,年底在中国香港和中国台湾发售。中国大陆不在发售计划之中。当时,这是一块封闭的市场,购买力不足、盗版泛滥,诸如此类的问题,其它地方或多或少也存在,而在这里,当时最大的问题是,游戏不完全是带给人笑脸使人快乐的东西,公众抱着轻蔑甚至敌对的态度看待游戏,政府对游戏也有着极为严格的管制。

所以,首先进入中国大陆的,是生产线。

来源:机核网

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